Schweden: Markt geöffnet, aber Lust lässt offenbar nach

In Schweden ist der Glücksspielmarkt vor einiger Zeit auch digital geöffnet worden. Bedeutet: Im skandinavischen Land können ausländische Unternehmen eine Lizenz beantragen und dann ihre Spiele für Einwohner in Schweden zur Verfügung stellen. Kurios: Seit diese Öffnung vollzogen wurde, scheint die Lust der Schweden auf die Online-Glücksspiele stark nachgelassen zu haben. Das jedenfalls berichtet die Glücksspielbehörde Spelinspektionen, die sich dabei auf Ergebnisse einer Umfrage bezieht.

Markt begeistert weniger als erhofft

Inhaltsverzeichnis:

Markt begeistert weniger als erhofftÜbertreiben es die Anbieter mit der Werbung?Auch die Branche zweifelt schon am Markt

Wie in jedem anderen Land, war die Eröffnung der digitalen Glücksspielbranche auch in Schweden eine große Sache. Bereits im Vorfeld wurde lange geplant und abgewogen. Obwohl also aus gesetzlicher Sicht damit alles entsprechend in die Wege geleitet wurde, läuft es aber für die Branche insgesamt noch nicht rund. Wie die schwedische Spelinspektionen jetzt mitteilte, zeigt eine Umfrage, dass die Lust der Schweden auf Online-Glücksspiele seit der Legalisierung deutlich abgenommen hat. Insgesamt 1.600 Teilnehmer wurden im Rahmen der Studie befragt. Gut 60 Prozent gaben an, innerhalb des letzten Jahres an irgendeiner Form des Glücksspiels teilgenommen zu haben.

Bereits das lässt einen Rückgang erkennen. Ein Jahr zuvor wurde die Umfrage von der zuständigen Behörde schon einmal durchgeführt. Hier gaben 66 Prozent der Befragten an, an Glücksspielen teilgenommen zu haben. 2015 waren es sogar noch 70 Prozent. Deutlich wird durch die jährliche Umfrage so eine Abnahme von Spielteilnahmen seit 2013 – und das beständig Jahr für Jahr.

Übertreiben es die Anbieter mit der Werbung?

Gefragt hat die schwedische Lizenzbehörde die Teilnehmer in ihrer Umfrage auch nach den Gründen dafür, weshalb diese nicht an Glücksspielen teilnehmen würden. Demnach gaben gut 30 Prozent der Befragten an, dass sie das Gefühl hätten, nie etwas zu gewinnen. Weitere 18 Prozent teilten mit, dass sie nur ein geringes Vertrauen in die Branche hätten. Auch dieser Wert hat sich insgesamt in den letzten Jahren in eine negative Richtung entwickelt. 2015 waren nur 15 Prozent der Befragten skeptisch gegenüber der Glücksspielbranche. 2018 allerdings lag der Wert mit 22 Prozent wesentlich höher. Deutlich geringer war in 2018 dafür der Anteil der Personen, die aufgrund von zu intensiven Werbemaßnahmen keine Lust auf Spieleinsätze hatten. Dieser lag bei vier Prozent, ist laut Spelinspektionen in 2019 aber auf acht Prozent geschossen. Das könnte für die Branche zu einem Problem werden – in doppelter Hinsicht. Zum einen ist bei weniger Spielteilnehmern natürlich mit weniger Einnahmen zu rechnen.

Zum anderen droht in Schweden allerdings auch eine Beschränkung der Werbemaßnahmen. Die Regierung war hier bei der Gestaltung der Richtlinien für die Werbung eher großzügig und legte keine genauen Vorgaben fest. Bestimmt wurde nur, dass die Werbung „gemäßigt“ ausgestrahlt werden dürfe. Offenbar eine Aussage, die viel Interpretationsspielraum zulässt. Und da jeder Anbieter auf dem neuen Markt um die Pole-Position mitfahren möchte, wurde im Marketing dementsprechend das Gaspedal getreten. Das wiederum hat schon zu Debatten über eine mögliche Beschränkung geführt. Der neuerliche Report der Spelinspektionen dürfte diese Debatte befeuern.

Auch die Branche zweifelt schon am Markt

Anders als erwartet, hat die Öffnung des digitalen Glücksspielmarktes in Schweden keinesfalls für eine Schwächung des staatlichen Anbieters Svenska Spel gesorgt. Im Gegenteil. Nachdem dieser im letzten Jahr für 60 Prozent der Befragten im Internet als Anlaufstelle diente, stieg der Anteil in diesem Jahr sogar auf 63 Prozent an. Auf Rang zwei liegen die Online-Pferdewette, die ebenfalls über den staatlichen Anbieter ATG abgewickelt werden. Und die privaten Branchengrößen? Die dürfen sich in Schweden maximal über kleine Krümel des Kuchens freuen. Nur drei Prozent der Befragten gaben zum Beispiel an beim schwedischen Privatanbieter Unibet ihre Einsätze zu platzieren. Immerhin vier Prozent sind es beim Branchenriesen bet365. Insgesamt allerdings ist das ein Umstand, der den Glücksspielunternehmen überhaupt nicht gefällt.

Die Umsatzzahlen fielen in den letzten Monaten oftmals schwächer aus als erwartet und so scheint man sich vom neu eröffneten Markt schon wieder mehr und mehr zu verabschieden. Die Betsson-Gruppe etwa musste einen Umsatzrückgang von rund elf Prozent im dritten Quartal 2019 im Vergleich zum Vorjahr hinnehmen. CEO Pontus Lindwall teilte daraufhin mit, dass sich Betsson künftig wieder stärker auf andere Märkte fokussieren wolle, auf denen mit einer höheren Rendite zu rechnen sei. In Schweden wären die Marketingkosten für die vorherrschenden Bedingungen zu hoch, so Lindwall. Kurz und knapp: Es bleibt viel zu tun für die schwedische Behörde. Und das gleich in mehrfacher Hinsicht. Der Markt muss zusammengehalten werden, ebenso scheint es auch noch an der Aufklärung der Spieler zu mangeln. 95 Prozent der Befragten gaben an, dass sie nicht wüssten, wo sie herausfinden können, ob ein Anbieter eine Lizenz aus Schweden besitzt oder nicht.

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